Quando i campioni del tennis pubblicizzavano le sigarette: da Bill Tilden ad Adriano Panatta (Video)

Adriano Panatta ultimo italiano vincitore a Parigi (1976)

Oggi sarebbe impensabile vedere un grande campione del tennis prestare il proprio volto alla pubblicità di una marca di sigarette. Eppure, per diversi decenni, l’industria del tabacco utilizzò alcuni dei migliori giocatori del mondo per associare il fumo a concetti come energia, eleganza, resistenza fisica e controllo dei nervi.

Le sigarette venivano presentate come perfettamente compatibili con l’attività sportiva. In alcuni annunci si arrivava addirittura a sostenere che non danneggiassero il fiato o che potessero aiutare un atleta a rilassarsi dopo una lunga partita.

Vincent Richards e le Lucky Strike
Uno dei primi grandi tennisti coinvolti fu Vincent “Vinnie” Richards, campione statunitense e vincitore di due medaglie d’oro alle Olimpiadi di Parigi del 1924.
Alla fine degli anni Venti Richards apparve nelle pubblicità delle Lucky Strike. Il tennista dichiarava di fumare quella marca prima e dopo gli incontri più importanti, sostenendo che le sigarette gli offrissero comfort e soddisfazione senza irritare la gola.
Il messaggio utilizzava il prestigio e la condizione atletica del campione per rassicurare il pubblico sugli effetti del prodotto. Una strategia molto diffusa in un’epoca nella quale i rischi del fumo non erano ancora conosciuti o comunicati come avviene oggi.

Bill Tilden, l’“uomo di ferro” delle Camel
Negli anni Trenta anche Bill Tilden, uno dei più grandi campioni della storia del tennis, diventò testimonial delle Camel.
In una celebre campagna pubblicitaria, Tilden veniva presentato come l’“Iron Man of Tennis”, l’uomo di ferro del tennis. Il campione affermava di fumare Camel da anni perché, secondo il messaggio promozionale, non gli avrebbero tolto il fiato né agitato i nervi.
La sua resistenza fisica e la sua longevità sportiva venivano così utilizzate come una sorta di certificazione della presunta innocuità delle sigarette.

Ellsworth Vines e la sigaretta dopo cinque set
Un altro protagonista delle campagne Camel fu Ellsworth Vines, vincitore di Wimbledon e degli US Championships e considerato uno dei giocatori più potenti della sua generazione.
In una pubblicità del 1934, Vines veniva mostrato mentre fumava dopo aver disputato cinque duri set. Il testo suggeriva che la sigaretta potesse restituirgli una sensazione di energia e benessere al termine dello sforzo.
Era un messaggio che oggi apparirebbe assurdo, ma che all’epoca rappresentava uno degli strumenti più efficaci utilizzati dalle aziende del tabacco: mostrare un atleta di successo mentre fumava serviva a rendere il prodotto rassicurante e socialmente desiderabile.

Pancho Gonzales e le Viceroy
La presenza dei tennisti nelle pubblicità del tabacco continuò anche nel secondo dopoguerra. Nel 1957 Pancho Gonzales, dominatore del circuito professionistico, apparve in una campagna delle sigarette Viceroy.
Gonzales venne affiancato da altri celebri sportivi statunitensi, tra cui il campione di baseball Mickey Mantle, il golfista Sam Snead e la tuffatrice Zoe Ann Olsen.
La campagna si domandava perché i grandi campioni americani scegliessero proprio le Viceroy, creando ancora una volta un legame diretto tra il successo sportivo e il consumo di sigarette.

Adriano Panatta testimonial delle Milde Sorte
Anche il tennis italiano ebbe il suo caso più che significativo. Nel 1980 Adriano Panatta, vincitore quattro anni prima degli Internazionali d’Italia, del Roland Garros e della Coppa Davis, fu protagonista di uno spot delle sigarette Milde Sorte.
Nella pubblicità Panatta si presentava come un fumatore moderato e spiegava di scegliere le Milde Sorte perché considerate più leggere. Il marchio austriaco aveva infatti costruito la propria comunicazione attorno all’idea di una sigaretta meno aggressiva, associata a uno stile di vita dinamico e sportivo.
Panatta non fu l’unico atleta italiano coinvolto nella campagna: per lo stesso marchio comparve anche il campione dello sci Gustav Thöni. L’accostamento tra sigarette e sport era esplicito e puntava proprio sulla credibilità di due degli atleti italiani più popolari del periodo.
Il caso appare ancora più sorprendente considerando che in Italia la legge del 10 aprile 1962 aveva già stabilito il divieto della propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo. Lo spot è conservato negli archivi delle pubblicità trasmesse dalle televisioni private nei primi anni Ottanta e rappresenta una testimonianza delle contraddizioni e delle difficoltà applicative che caratterizzarono quel periodo.

Virginia Slims e la crescita del tennis femminile
Un discorso parzialmente diverso riguarda il Virginia Slims Circuit, nato nel 1970 e fondamentale per lo sviluppo del professionismo femminile.
Billie Jean King e le altre componenti delle “Original 9” non furono necessariamente testimonial dirette delle sigarette. Il circuito, però, portava il nome di un marchio di tabacco rivolto principalmente alle donne.
Il sostegno economico della Philip Morris permise alle giocatrici di disputare tornei con montepremi più importanti e contribuì alla nascita di un vero circuito professionistico femminile. Allo stesso tempo, l’azienda utilizzò l’immagine di donne sportive, indipendenti ed emancipate per aumentare la notorietà del proprio prodotto.

La fine di un’epoca
Il divieto della pubblicità del tabacco non arrivò contemporaneamente in tutti i Paesi. Negli Stati Uniti le pubblicità televisive e radiofoniche delle sigarette furono vietate dal 1971, mentre le sponsorizzazioni sportive continuarono ancora per diversi anni.
In Italia il divieto generale risaliva già al 1962, ma successivi interventi normativi rafforzarono le sanzioni e ampliarono il contrasto anche alle forme indirette di promozione televisiva e alle sponsorizzazioni.
Le immagini di Richards, Tilden, Vines, Gonzales e Panatta sono oggi documenti di un mondo profondamente diverso. Raccontano un’epoca nella quale la popolarità degli sportivi veniva utilizzata per presentare le sigarette come prodotti compatibili con salute, energia e successo.
Un accostamento che oggi sembra inconcepibile, ma che per buona parte del Novecento fu una componente abituale del rapporto tra sport, pubblicità e industria del tabacco.

Federico Di Miele